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抖音小程序,今日头条想干什么?

这次抖音3.0.0版本升级目前只是针对iOS用户,并且也存在部分苹果手机暂时还不能下载该版本。而Android 用户目前的最新版本仍为2.9.0,没有出现小程序入口

在最新版本的抖音中,设置页面确实出现了小程序的入口,点击会出现“没有使用过的小程序”的提示。对此,字节跳动工作人员表示“目前抖音小程序还在小范围内测阶段”。


抖音小程序


可以说开发者对流量趋之若鹜,如果说此前仅是头条小程序还不足以吸引开发者,那么抖音、甚至此后西瓜视频、火山小视频的入局显然给头条增加了筹码——根据今日头条游戏广告运营负责人何欣4月份在在第七届全球游戏大会上透露的数据,头条全系产品日均活跃数已经达到3亿。

攥紧高频流量的头条希望突破内容类产品的边界,而小程序在其中扮演的角色将至关重要。

头条系的迫切

据了解,小程序是张一鸣亲自盯的项目。论重视程度,张一鸣对小程序的重视程度或许还高于支付宝和百度,后两者直到今年下半年才理清思路,下决心在小程序身上砸下大量资源。

为什么头条系急着全面上线小程序?

创造支付场景

今日头条的劣势之一便是无法形成支付闭环,这将会对未来发展产生巨大的阻力,这一点它同走资讯道路的前辈——百度已经呈现出了一定的发展天花板,明明占据了大量的C端流量,却只能从B端获利,不就是因为缺了支付一环。

今日头条很明白这一点。所以抖音先是有了购物车功能,现在又有了小程序入口,无一不是为了创造支付场景,让用户慢慢形成新的支付意识。当小程序成熟的时候,或许支付闭环也逐渐完善了。

生态战的时间到了。本质上说,互联网巨头都是“广告流量公司”,靠App矩阵积累起来的大数据赚钱,所以凭借产品生态积累的用户画像越丰富,商业价值就越高,放在头条身上,这意味着必须突破内容类产品的边界。TMD(头条、美团、滴滴)三个小巨头,如果想晋升到BAT的体量,需要迅速补全生态。而BAT要守住阵地,则需要尽快打通生态内部的各个产品线的数据。

这是一场速度的比拼。

目前,头条系的生态布局依然相对单一,缺少熟人社交、零售等生活服务类目的布局,也没有形成支付闭环。抖音做小程序能突破它原本作为短视频产品的边界,把消费、O2O生活服务、游戏、工具等各种场景带到平台上来,进一步增加用户黏性。

另外,头条系在小程序上的入局已经晚于微信、支付宝、百度、手机厂商快应用四大小程序平台。全力投入一个平台的小程序,通常需要三五个专职的研发和运营人员,对于开发者不是笔小资源,所以几乎没有开发者会同时加入5个平台。抖音需要尽快把它们抢到自己的盘子里,越往后,难度就越大。

不过,抖音小程序会有自己的玩法。

游戏类小程序在抖音将占据的重要地位已经成为了一种共识。

有游戏领域投资人认为,抖音场景下小游戏的玩法或许会跟QQ轻游戏类似,后者以“厘米秀”为入口做了个游戏中心,采用的是中心化的分发逻辑,直观上看就是个游戏版的应用商店。这符合抖音一贯的重运营、强控制力的风格——抖音大号接广告都是通过抖音官方的广告系统。

另外,抖音也不适合照搬微信小游戏去中心化的分发方式,微信做分发是契合和熟人社交重分享的特性。对抖音来说,玩法更贴合微博,走的是大V和粉丝的模式。

留住广告主

如今,用户使用时长就意味着钱。

根据QuestMobile今年6月公布的数据,今日头条系App的总体用户使用时长占比为10.1%,超过占比7.4%、位列第三的百度系,次于占比47.7%的腾讯位列第二,头条瓜分了原本属于BAT的部分流量。

今日头条游戏广告运营负责人何欣在公开场合表示,目前在游戏行业广告投放渠道中,50%的广告主选择在今日头条投放。

一个有趣的现象是,2017年12月28日微信上线小游戏后,一批原本在头条系投放的游戏类广告主,转向了微信生态。从这个角度看,头条和抖音做小游戏,是一种抢回广告主的防御性手段。

有关人士表示,小游戏将给抖音增加收入,不过未必是以道具购买的模式,因为依托于小程序的小游戏多为休闲游戏,本身的变现门槛在游戏里是较低的,但小游戏的普及能给抖音增加更多广告位置,这是十分直接的收入。且头条系的广告都是依托于标签属性通过算法投放的,这意味着有较高的精准性。

抖音小程序进一步增加用户使用时长的能力,以及商业化前景,对于字节跳动很重要。此前有报道,字节跳动已于近期完成Pre-IPO融资,投前估值达到750亿美元。一个合理的推测是,上市在即的头条系明年势必有更大的营收压力,抖音需要分担这种压力。

相对于雷声大、雨点小的电商,抖音小程序可能更适合游戏类变现。

抖音的紧迫感有充足的理由。除了阿里,凭借大流量高频App半路杀出的头条系已经跟腾讯和百度在内容、广告等领域发生正面冲撞。

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